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财报鲜读|格力地产:上半年营收26.68亿元,现金流首次回正

2019-09-18 16:28:05
品牌形象是工业产品和消费产品的营销者共同关注的一个主要问题。品牌形象可能有助于产品,也可能对产品不利。近来,好时尝试以cacao reserve的品牌进军高档巧克力市场。在这个事例中,好时最好实施与其

章华说

品牌形象对公司或产品来说非常重要。我们甚至需要在一开始就设计品牌形象,因为一旦形成某种思维模式,你的品牌就很难再改变了。以下,享受:

作者:戴维·马瑟斯伯勒·霍金斯

资料来源:华章管理(id: hzbook _ gl)

01你应该注意的品牌形象

品牌形象是某一品牌的图形记忆,包括目标客户对产品属性、功能、使用情况、用户、制造商和经销商的理解。品牌形象是人们听到或看到品牌名称时的想法和感受。本质上,它是消费者已经学会的一系列关于品牌的联想。

公司形象和商店形象相似,但它们适用于公司和商店,而不是品牌。

那些传统上没有品牌的产品(如水、苹果和肉)逐渐获得了自己的品牌,这一事实表明了品牌名称和品牌形象的重要性。

让我们看看肉类工业。该行业面临的最重要问题之一是,消费者认为烹饪肉类既麻烦又耗时。正如一位行业专家所说:

许多客户没有时间和技能花6-8个小时来加工和烹饪生肉原料,所以我们在这个行业要做的是理解这一点,并根据这一点做一些事情。

经营肉制品的外国企业家泰森也采取了类似的行动。

这一举措提供了一条熟肉生产线,包括鸡肉、猪肉和牛肉,可以快速、轻松和安全地加工,为该公司赢得了优质鲜肉产品和预包装午餐肉的良好声誉。

由于当前顾客对便利性和食品安全的双重考虑,泰森更好地定位为顾客可以信任的强大而一致的品牌。

品牌形象是工业和消费品营销人员的主要关注点。请看最近营销出版物中的以下标题:

别克引领“通用再造”

微软如何获得关注

“顾客至上”激励摩托罗拉

百事放弃健怡可乐,打算重新挑起可口可乐的战争

品牌形象有多强大?

想想耐克、麦当劳、凯特·斯派德、好时、探索频道、Amazon.com、迈达斯。

对许多顾客来说,这些品牌都能让他们有丰富的想象力和感觉。这些意义和形象是客户决策的强大驱动力,这可以解释为什么强势品牌往往在销售和利润方面处于市场领先地位。

如图所示,李牛仔裤品牌带来了什么品牌意义和品牌形象?这个品牌有很强的品牌形象吗?

像lee jeans这样的品牌可以为顾客提供一个联想的“锚”。这使得营销人员能够投资于产品推广和产品交换,并期望合理的回报。

品牌形象对产品可能有帮助,也可能不利。

最近,好时试图以可可储备的品牌进入高档巧克力市场。

这种产品的销售业绩不太理想。重要的原因是客户不认为好时是一个高价品牌。好时公司拥有强大的品牌形象,但这种普通巧克力的品牌形象阻止了它进入高端市场。

在这种情况下,好时最好实施与其品牌无关的新品牌战略。

不同的产品定位会产生不同的影响。

产品定位是营销人员做出的决定,使产品相对于某个细分市场中的竞争对手形成某个品牌形象。营销人员试图让某个细分市场的顾客以不同于竞争品牌的方式看待和感受他们的品牌。

产品定位一词通常用于与品牌相关的决策,但也可用于描述与商店、公司和产品类别相关的决策。

如果企业能够在客户的思维中创造出预期的定位,产品定位将对品牌的长期成功产生重大影响。

关键问题之一是品牌需要为不同于竞争对手的客户创造有意义的定位。无法将自己与竞争对手区分开来(刺激歧视)的品牌往往难以吸引顾客的兴趣并获得良好的销售。

品牌形象的一个重要组成部分是产品或品牌的适当使用情况或场合。营销人员通常有机会影响产品或品牌的正确使用。

当你想到酸果沙司,你会想到什么?

也许圣诞节和感恩节是你交往的一部分。

事实上,正是这些使用情况可能会在此时进入客户的脑海。

然而,研究表明,在强调非传统使用场合的促销广告播出后三个月,酸果酱的销售额增加了150%。因此,扩大酸果酱产品中定位配料的使用场合可以大大增加销量。

产品定位和品牌形象是两个可供选择的词。然而,总的来说,产品定位是相对于其他品牌或整个行业而言建立的清晰的品牌形象。

诸如“惠普打印机是最可靠的打印机”这样的陈述是典型的产品定位陈述。品牌形象通常不会与竞争对手直接比较,其典型说法是“惠普打印机极其可靠”。

一旦营销人员确定了合适的产品定位,营销组合将围绕在目标市场获得这一定位进行设计和调整。

例如,新奇士种植者生产一种具有各种水果风味的果冻糖果,称为新奇士水果宝(Sunkist Fruit Treasure),它被定位为适合成人和儿童的健康天然零食。从产品的角度来看,这种糖以果胶为原料(果胶是从橘子和柠檬皮中提取的碳水化合物),不含防腐剂,比大多数果冻糖含糖量少。因此,糖本身传达了期望的方向。

然而,营销组合的其他方面也将有助于产品定位。例如,新奇士可以通过超市的水果和农产品柜台分发这种糖果。当顾客看到这种糖果与苹果和橘子等其他天然食物相邻时,他更有可能同意这种糖果是一种健康的天然食物。

营销经理也经常无法获得他们想要的产品定位或形象,因为他们无法正确预测客户的反应。

Toro的轻型雪球投掷器起初并不成功,因为它被命名为“雪狗”,顾客把它理解为一个玩具,认为它不够有动力。直到该公司使用了一个更加男性化和强大的名字——“雪人”和后来的“公牛”,它才获得成功。

感知映射是营销经理衡量和定位产品的有用技术。感知地图可以测量顾客对不同品牌或产品之间相似性的感知,并将这些感知与产品属性联系起来。

下图显示了客户对各种巧克力糖果品牌的看法。

该感知图还提供了五个理想的细分市场——I1、i2、i3、i4和i5。围绕这些理想点的圆圈的大小表明了细分市场的大小。第四个细分市场i4最大,而第五个细分市场i5最小。这些理想点反映了理想巧克力糖果在每个细分市场的形象或特征。

如果图中的巧克力糖果全部存在,那么可以看出,在第二个细分市场中,顾客的需求没有得到充分满足。

Target最近将自己定位于巧克力品牌这一细分市场,巧克力品牌指的是需要内脏的巧克力。第二个细分市场仍有机会。戴夫的立场是什么?显然不是很好。如果Dev在第二部分重新定位,它会更合适。

应该注意的是,虽然第三个细分市场规模很大,但竞争对手很多,这是新品牌定位于哪个细分市场的一个非常重要的考虑因素。

那么,如果你想进入第二和第五个细分市场,哪些细分市场和竞争因素会让你更难进入?

03产品重新定位并不容易

一个品牌在顾客眼中的形象会随着时间而改变,这本身就是顾客需求变化、竞争对手变化和品牌本身变化的函数。

以下是通用和别克最近努力和挑战的一些例子:

通用汽车推出2010年别克君越是汽车制造商破产保护后最关键的决定之一,因为该公司试图通过更复杂的改革和汽车形象设计来吸引年轻消费者。2010年款广受欢迎,但目标客户(比当前别克购买者年轻10岁、年龄在46岁至55岁之间的客户)甚至不想参观别克展厅,因为该品牌总是与豪华、易于驾驶和退休人员喜爱的汽车联系在一起。

正如一位高管所说,“因为许多人不知道这个品牌代表什么,我们和别克正面临巨大挑战。”

别克缺乏清晰的品牌形象和对市场目标和需求的理解,这意味着成功的重新定位对其长期成功至关重要。

产品重新定位实际上是指对产品在市场上的形象做出巨大改变的决定。这些变化包括产品的性能水平、产品引起的情绪、产品的使用情况,甚至是谁在使用产品。

沃尔沃品牌形象缺乏清晰度,这可能是一个信号,表明是时候采取新策略,在客户眼中重新定位其品牌形象了。

一些公司已经努力在目标客户中重新定位他们的产品。这些措施包括:

报税服务公司h

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